Depois de bilhões em investimentos, carne à base de vegetais é uma catástrofe de marca

É o que chamo de “Momento Declarativo”. Uma simples afirmação de ser.

Mas em breve, 15 empresas estarão comercializando esta cápsula. Você vai precisar diferenciar.

Sua caixa é mais precisa, por exemplo. Ele pode levá-lo exatamente ao restaurante que você quer em Paris, a menos de um quilômetro de distância.

Faz menos danos ao seu sistema imunológico.

Ele vem com descontos no Ritz.

Você entendeu a ideia.

Esta tem sido a história da inovação tecnológica. Veja o anúncio inicial do telefone – focado na simples capacidade de fazer chamadas.

A PT&T estava focada no valor de choque da inovação.

Não demorou muito, porém, para a Northern Electric Company e outras começarem a comercializar a distinção do produto. Maturidade rápida e inevitável.

O mesmo padrão se aplica à evolução contínua da transmissão de voz: o telefone celular. No início, era a estratégia básica “O futuro está aqui”. Como este anúncio da Motorola.

Percorremos um longo caminho, obviamente, enquanto a Apple e a Samsung lutam por uma combinação de reconhecimento de marca e recursos.

Esta breve expedição pelos ciclos inexoráveis ​​do marketing de tecnologia nos leva ao que você está mais interessado.

A comercialização de alimentos à base de plantas.

Há muito que passamos do momento declarativo; A Beyond Meat foi lançada em 2016 na Whole Foods e anunciou acordos com Dunkin Donuts e McDonalds em 2019 e 2020.

A Impossible Foods foi lançada em 2016 com o Burger King.

Mas o mercado ficou lotado e barulhento; a novidade vaporizou; e o crescimento desacelerou tanto que o preço das ações da Beyond Meat despencou, de uma alta de US$ 109 para cerca de US$ 16 enquanto escrevo isso.

O que aconteceu? Você pode debater se esses são realmente triunfos tecnológicos, mas não há dúvida de que são catástrofes de marketing.

Não há diferenciação ou branding no espaço; todos os players estão presos no Motorola Land, sem ir além de dizer “somos plant based”.

Isso é negligência de marketing – não dar aos consumidores da planta nenhuma razão para consumir sua soja em detrimento da de outra pessoa.

A Impossible Foods comete o mesmo crime. Curiosamente, eles ainda estão conversando com veganos motivados por produtos à base de plantas. Em vez do mercado mais amplo – incluindo flexitarianos – que querem reduzir o consumo de carne, mas ainda anseiam por gratificação hedônica. Esses são os consumidores que o Burger King está visando com seu Impossible Whopper.

A Tyson, que saltou para a base de plantas quando viu a tendência – e não queria se tornar a Kodak da proteína e sofrer o Dilema dos Inovadores que se apega ao seu legado de carne bovina – também não está se diferenciando. Eles estão vendendo à base de plantas como uma commodity, assim como as start-ups.

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Duas empresas menores – Tattooed Chef, que é pública e cujas ações também estão sofrendo muito – e a No Evil Foods também merecem destaque.

O que está acontecendo?

Vamos parar um pouco agora e examinar mais detalhadamente o que está acontecendo e por quê: o que está acontecendo é que duas falhas monumentais estão acontecendo ao mesmo tempo.

Erro nº 1: Em marketing, gostamos de falar sobre a diferença entre vender – criar uma categoria – e posicionar sua marca dentro da categoria.

Nos primórdios dos produtos à base de plantas, a suposição era de que havia consumidores suficientes que queriam parar de comer carne – por razões cruzadas relacionadas à saúde, tratamento humano dos animais e mudanças climáticas – então você simplesmente precisava informá-los de que havia agora é uma escolha.

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E essa escolha proporcionou sabores de carne e o famoso “sangramento” visual que era um substituto para animais mortos de verdade.

Essas forças que se cruzam criaram zumbido, percepção rápida e provação. Gallup descobriu em 2020 que 40% dos americanos experimentaram carne à base de vegetais e que cerca de 60% daqueles que tentaram provavelmente continuariam comendo.

Isso foi promissor.

O que está acontecendo agora?

A Deloitte acaba de informar em setembro de 2022 que “as vendas estão estagnadas” e o “mercado pode estar mais limitado do que muitos pensavam”.

Olhando para trás durante esses anos agitados, foi a obsessão da mídia, parcerias de fast-food e curiosidade que impulsionaram a indústria nascente.

Não havia marketing de criação de categoria aumentativa, nenhuma mensagem de estilo de vida inteligente e aspiracional, como vimos em setores como o setor de água engarrafada de bilhões de dólares.

Seja qual for o marketing que foi feito, foi tudo baseado no espanto da chegada: a carne à base de plantas está aqui.

Para ser justo, parte do desafio é a margem e o custo dos produtos. Estes são produtos caros para produzir, ao contrário da água engarrafada, então não sobra muito dinheiro para marketing. eu entendi. Mas a liderança – e os investidores em – carnes à base de plantas deveriam ter entendido isso também. Ao contrário de pensar ingenuamente que a categoria seria totalmente autopropulsora.

A propósito, não estou dizendo que a publicidade é a única resposta. Elon Musk odeia publicidade e construiu a Tesla sem nenhuma. Mas ele foi capaz de transformar cada cliente em um pequeno megafone, amplificado por seu alto-falante pessoal ensurdecedor.

Erro nº 2: Quando uma categoria se torna madura, a próxima fase – inevitável como a gravidade – é o imperativo de diferenciar dentro da categoria.

Quando o crescimento da categoria não pode mais sustentá-lo, você deve roubar participação de mercado. É o equivalente de marketing da guerra terrestre.

Há muitas maneiras de fazer o trabalho.

Você pode se diferenciar como Tesla: construa um fosso profundo combinando inovação com emblema e comunidade para criar uma sinapse cultural que cria associações neurais impressas e inerradicáveis.

Você pode construir romance lírico e experiência em sua marca, como fez a Starbucks. Faça dos ingredientes e métodos de produção a sua história, pois aqueles em categorias como vinho, cerveja e chocolate são tão habilidosos.

Ou você pode se diferenciar enfrentando a concorrência diretamente, como o famoso Pepsi Challenge ou Mac vs. PRAÇA. É incrível, quando você pensa sobre isso, que ninguém fez um sabor de carne à base de plantas – e o transformou em entretenimento.

Também temos influenciadores hoje e mídias sociais – incluindo o TikTok – para amplificar de forma acessível um teste de sabor e enviá-lo rapidamente para a cultura.

Essas campanhas exigem muito trabalho.

A diferenciação dentro de uma categoria de mercadoria requer o máximo em saltos criativos e elevação imaginativa. É o equivalente a desenvolver tecnologia inovadora no laboratório da mente.

A tragédia é que ninguém está nem tentando.

“Por que não?” é a questão existencial, que coloquei anteriormente.

Quem são os fundadores?

Vejamos quem está por trás dessas empresas para obter a resposta.

Os fundadores da maioria das empresas baseadas em plantas são cientistas e tecnólogos inspirados pela oportunidade de usar a química para salvar os animais e o mundo.

Pat Brown, que fundou a Impossible Foods, diz que a indústria da carne é “a tecnologia mais destrutiva da história humana. Queremos que isso desapareça”. Ethan Brown, presidente e CEO da Beyond Meat, é vegetariano desde o ensino médio.

Como esses ideólogos comprometidos podem se conectar emocionalmente com a grande maioria dos americanos, que vivem em um mundo muito mais sombrio e ambíguo do que esses ardentes defensores da mudança? Sim, os americanos estão preocupados com a mudança climática, mas eles não querem ser repreendidos, ou se sentir culpados, ou solicitados a transcender sua genética Fred Flintstone.

É verdade que esses fundadores reconheceram que o sabor e a sensação na boca eram importantes, mas no final das contas, eles acreditavam que havia consumidores suficientes como eles; consumidores que dariam toda a carne por plantas, sem branding e conteúdo e mídias sociais para levá-los ao destino certo.

É por isso que eles posicionam seus produtos como implicitamente “tudo ou nada”. Não há nenhum esforço para ajudar os consumidores a navegar nessa nova opção alimentar, para ensiná-los a integrar produtos à base de plantas em seu planejamento de cardápio, a mudar em seus próprios termos.

Líderes inflexíveis não podem se conectar com flexitarianos.

Isso também explica por que as empresas de fast-food estão tão à frente de seus parceiros baseados em vegetais. Esses gigantes que priorizam o consumidor entendem que os consumidores são complexos e confusos, movidos tanto por uma identidade sensual quanto por um superego ajustado ao clima.

Como a liderança da categoria fez disso uma batalha ideológica, não houve segmentação. Eles não podiam reconhecer que nem todos estão em sua cruzada. Eles acharam que o Momento Declarativo era suficiente e não conseguiram identificar insights acionáveis ​​em seus segmentos mais vitais e férteis.

Considere que 78% dos americanos possuem um animal de estimação. Por que uma marca baseada em plantas não aproveita essa oportunidade e usa as mídias sociais para alcançar os donos de animais de estimação?

“Somos a escolha de refeição para pessoas que amam cães, gatos e todos os animais.”

Isso significa que eles não vão jogar um bife na grelha e viver com essa contradição escaldante? É claro.

Ou que tal segmentar os 13,5% que são early adopters e os 34,5% que estão na maioria inicial? Ninguém na categoria está apelando para a psicografia daqueles que se identificam como pioneiros. Em vez de apenas mostrar um hambúrguer suculento – que é uma imagem genérica – há uma oportunidade de desenvolver uma linguagem visual que vincule a carne à base de plantas a outras escolhas de estilo de vida.

A necessidade de um marketing sofisticado só crescerá na categoria alternativa, já que a carne (e peixe) cultivada em laboratório logo aparecerá no mercado.

E este é um desafio ainda mais complexo porque a fermentação e a cultura de células são barreiras maiores do que comer plantas.

Para esta próxima geração de substitutos de carne, é a oportunidade de acertar na primeira vez, em vez de repetir os erros de seus antecessores à base de plantas.

Quanto mais rápido você aprender com a Northern Electric Company – mais de 100 anos depois – melhor.

Fonte: Artigo de Adam Hanft, para AgFunderNews

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