“Agro é paz. A fome causa a guerra. A segurança alimentar é a única garantia da estabilidade política de uma nação. O Brasil pode ser o campeão mundial de segurança alimentar. Para isso, precisamos ter uma estratégia e isso passa pela comunicação, porque temos que levar as mensagens corretas e verdadeiras para a sociedade global”. As palavras iniciais de Roberto Rodrigues, ex-ministro da Agricultura, Pecuária e Abastecimento, deram o tom da proposta para o 14º Congresso de Marketing da Agro ABMRA, que reuniu cerca de 350 participantes, no dia 14 de setembro, em São Paulo, cujo tema central foi “Comunicação como Agregadora de Valor e Condutora da Boa Reputação do Agro”.
“Nosso objetivo de levar grandes insights e ideias para profissionais que atuam em marketing, comunicação, publicidade, veículos de mídia e produtores nunca teve tanto sucesso”, disse Ricardo Nicodemos, presidente da Associação Brasileira de Marketing Rural e Agro. (ABMRA), promotora do evento.
“Para dar credibilidade a essa proposta, preparamos um verdadeiro MBA composto por cinco painéis, com 20 especialistas que compartilharam estudos e experiências que ajudam a inspirar ideias inovadoras, além de palestras internacionais com cases que mudaram o marketing e a comunicação do Agro no mundo”, ele reforçou. Nicodemos.
A divulgação de informações falsas sobre o Agro brasileiro também foi destacada por Jorge Espanha, presidente do Conselho da ABMRA, promotor do Congresso. “A União Européia acaba de restringir a compra de produtos agrícolas brasileiros por questões ambientais. Os europeus tomaram uma decisão sem conhecer a nossa realidade”, destacou Espanha.
Mesmo não sendo verdade, o “desafio de fixar a informação de forma positiva na audiência é nosso. Precisamos cada vez mais entender como nos conectar com a sociedade, levando o que é relevante”, acrescentou Liliane Bortoluci, diretora da ABMRA e responsável pela organização do Congresso.
“Na medida em que conseguirmos conscientizar a população sobre nossas histórias e o que realmente acontece no campo, teremos uma reputação melhor dentro e fora do país. O Brasil é reconhecido como o país do carnaval e precisamos fazer isso com o Agro”, reforçou Ricardo Nicodemos, presidente da ABMRA.
Mas, será que o Agro está se comunicando corretamente? Estamos passando para a sociedade a realidade do setor produtivo? Essas e outras questões essenciais foram discutidas na 1ª Mesa do Congresso, que debateu o valor da imagem e reputação de uma marca, com Ana Luisa Almeida, presidente e sócia-fundadora da ALL+; Eduardo Heiji Tomiya, CEO da TM20 Branding; e Patrícia Marins, sócia da Oficina Consultoria, mediada por Claudia Leite, diretora da Hilo. Destacar a importância de definir a estratégia de comunicação para melhorar a visão do público em geral sobre o setor, além das formas de gerenciamento de crises, fator determinante para a reputação do Agro.
O 2º painel abordou a 8ª Pesquisa de Hábitos do Produtor Rural da ABMRA, que mostra a mídia e os hábitos de compra de agricultores e pecuaristas, e a nova e inédita pesquisa “Percepções do Agro. O que os brasileiros pensam”, uma iniciativa do Movimento Tudo em Uma Voz. O produtor tem orgulho do que faz e parte significativa da sociedade tem uma visão positiva do Agro, mas cobra responsabilidades do setor. Esses são dois pontos importantes apresentados nas pesquisas. Além disso, muitos pontos de atenção foram discutidos, como, por exemplo, 33% dos entrevistados são propensos a serem desfavoráveis ao setor e com alta propensão a boicotar o Agro, mostrou a pesquisa “O que pensa o brasileiro”, que ouviu 4.125 pessoas de todo o país. “O resultado dessa pesquisa exclusiva e inédita é importante para orientar a comunicação do Agro com a sociedade”, disse Paulo Cesar Rovai, consultor e professor da ESPM, palestrante do Congresso e coordenador geral da pesquisa.
Além de Rovai, o painel contou com a presença de Marcelo Claudino, Consultor Sênior da S&P Global – Commodities Insight; Valeria Brandini, PhD Cientista de Dados da Consumer Insights; e Luciana Florêncio, doutora em Economia Empresarial e professora da ESPM.
O painel “Agregando Valor aos Produtos para Fortalecer Produtores e Agro” envolveu cases de sucesso, com marketing positivo e responsável por meio de campanhas criativas e fora da caixa, que fortalecem a imagem das atividades-alvo. São os casos de Got Milk e Avocados From Mexico, ambos dos Estados Unidos, e Sou de Algodão, uma iniciativa da Associação Brasileira de Produtores de Algodão.
“Já tínhamos rastreabilidade e sustentabilidade, mas tivemos que nos dedicar a comunicar isso de forma correta e fazer com que essas mensagens chegassem aos nossos consumidores finais”, explicou Silmara Ferraresi, responsável pela campanha Sou de Algodão.
Stephen James, diretor do projeto Got Milk da California Dairy Producers Association (EUA), contou a história dessa campanha de longa duração, em execução desde 1993, que aumentou muito o consumo de leite, sendo reconhecida como a maior campanha de commodity única do mundo. Ivonne Kinser, vice-presidente de marketing da campanha Avocados From Mexico, apresentou detalhes do projeto que levou a marca a um patamar tão alto que 8 em cada 10 abacates vendidos nos EUA são importados do México.
O tema central do 4º painel foi a importância do cross media na era digital. Para isso, a ABMRA juntou-se a Nathália Garcia, superintendente de marketing do Bradesco; Fábio Freitas, presidente do Grupo de Mídia; e Natally Cavalari, diretora de produtos do IAB Brasil, que discutiu as melhores formas de atingir e impactar produtores e consumidores rurais. A discussão destacou a importância de diferentes veículos, da televisão aberta aos carros de som, como fundamentais para chegar aos ouvidos e olhos de agricultores, produtores e consumidores.
“Eu entendo cross media como uma solução 360, multiplataforma. É preciso estar em diferentes plataformas e canais de distribuição para que possamos impactar de alguma forma o público-alvo”, disse Giovani Ferreira, diretor de conteúdo do Canal Rural e mediador do painel.
O 14º Congresso Brasileiro de Agro Marketing da ABMRA terminou em alta, com um rico debate sobre o tema “Na comunicação tudo é possível, mas nem tudo é conveniente”, com o Dr. João Paulo Morello, advogado especializado em direitos autorais, e João Luiz Faria Netto, ex-presidente do CONAR. Eles mostraram detalhadamente os limites legais da publicidade, os pontos a serem respeitados pelos marqueteiros e a forma recomendada de usar as leis e regulamentos a favor. Questões sobre censura e formas de veiculação também foram destacadas pelos profissionais.
Mario D’Andrea, presidente da Associação Brasileira de Agências de Publicidade, destacou que a publicidade interage com as pessoas e mostrou que a comunicação deve se mover. “Você tem que falar o tempo todo da mesma forma e com o mesmo tom de voz, porque isso se torna a verdade para os consumidores sobre seus produtos ou, pelo menos, você se opõe a outros fatos colocados para esses mesmos clientes”, destacou Mario D ‘ Andreia.
“Conseguimos discutir e discutir temas que ajudam a elevar a imagem do Agro, além de ajudar as empresas a se comunicarem melhor com os produtores rurais e com todos os demais elos da cadeia produtiva”, disse Julio Cargnino, vice-presidente da ABMRA. .
“As experiências e conhecimentos compartilhados e as informações de pesquisa apresentadas nos painéis do Congresso apontaram o caminho para as empresas e a indústria construirem estratégias robustas e de fato eficazes. Tudo o que vimos e ouvimos reforça a ideia de que, para que a comunicação funcione e traga os resultados que esperamos, ela deve estar ancorada em três elementos-chave: ‘consistência’, ‘sequência’ e ‘frequência’. É preciso haver ‘consistência’ nas informações, que devem ser sempre verdadeiras e baseadas em ciência, fatos e história real. Deve haver uma ‘sequência’ de mensagens para que a informação seja bem explorada e assimilada pelos interlocutores (produtores e população). E é preciso que haja ‘frequência’, ou seja, é preciso que a comunicação não se limite a poucas grandes ações, mas que seja frequente e contínua. Assim poderemos construir e fortalecer a marca Agro do Brasil”, conclui Ricardo Nicodemos, presidente da ABMRA. Mais informações em www.abmra.org.br
